年9月，佛山市南海区叠滘社区，单美娜拍摄?

5月6日，联合国世界旅游组织在沙特阿拉伯利雅得中东区域办事处开幕式上宣布了关于公开征集全球乡村旅游实践最佳范例的倡议，发掘那些通过旅游促进和保护其文化遗产和可持续发展的村庄。尤其指出，要寻找那些驾驭了旅游的力量，在创造了更多发展机会的同时实现地方社区、传统和文化遗产保护的范例。

乡村文化旅游离不开民俗文化，民俗文化离不开民，民在乡土，在地方社区。常民文化是活的文化，维系并孕育其鲜活生命力的土壤与根基也正在于地方社区，脱离社区，则如空中筑楼阁。驾驭“旅游的力量”也是实践中往往被我们所忽视的，经济、社会、文化、生态环境各项要素互相依存、缺一不可，动态平衡。旅游是美好的生活，社会人文生态美，不可或缺。寻常百姓家的常民文化不止于柴米油盐、民俗艺术，其中蕴含的价值观与生活理念深深影响着我们每一个人安身立命、处事做人的原则。看似寻常，实则蕴含了中国文化的精神。

乡村振兴国家战略为乡村文化旅游的可持续发展提供了历史性新机遇、新动能。协力推动传承至今、尚在扮演积极社会角色的常民文化在未来走的更远，筑就乡土社区里的美丽中国崭新名片是我们共同的责任。结合近年乡村文化旅游实践探索与思考，总结如下文。

原文发表于《中国旅游评论：01第一辑》，转载请联系并注明来源。pdf正文下载1.机遇与挑战00年世界旅游日主题是旅游与乡村发展，联合国秘书长安东尼奥·古特雷斯（AntonioGuterres）9月初发布了具有里程碑意义的旅游发展政策摘要，尤其强调了旅游对于乡村社区赋能、创收与融合发展的价值。去年10月底，十九届五中全会召开，确立了到05年建成文化强国远景目标，构建和完善社会文明促进和提升工程等七大体系是“十四五”时期文化和旅游发展的重要战略部署。1月底，中央农村工作会议进一步指出，乡村振兴事关民族复兴伟大战略，要激发农村资源要素活力和群众积极主动创造，加强社会主义精神文明建设，推动形成文明乡风、良好家风、淳朴民风被摆在七大战略部署中突出位置。文旅融合，以文塑旅，文以化人成为当前赋能高质量发展，推动社会文明建设的重要力量。这为乡村文化旅游步入新阶段创造了新的发展机遇，同时提出现实挑战。近年来，各地乡村文旅发展推动了地方基础设施、公共服务设施、人居环境改善及就业岗位、居民收入的增加，去年年中疫后复产亦对地方经济社会活力带动成效显著。同时，普遍来看，不少地方却陷入过度依赖外部资源要素发展困境，过度商业化消解了淳朴乡风，对地方乡土文化、社会人文生态造成难以修复的冲击。以往熟人社会亲密的邻里关系紧张恶化，钱进来了幸福却越来越远，危及地方经济社会发展根基。长期来看，越来越难以破解起步阶段的竞争瓶颈，随着发展的深化，旅游经济发展的双刃剑属性亦逐渐凸显。尤其在过于专注经济指标增长的时候，负面影响会加速侵蚀地方发展所赖以依存的文化及社会生态资源基础，乡村文旅经济本身的发展则难以可持续。发展乡村文化旅游，新要素、新动能的注入固然必不可少，我们也要清醒的认识到，一味依赖外部要素的局限性。如此既难以符合当前乡村振兴国家战略、脱贫攻坚不返贫和高质量发展基本要求，有悖旅游伦理与旅游经济发展规律的内在要求[1]，亦与当前市场追求品质文旅体验的需求趋势不符，错失难得时代机遇。.往里走，释放被忽视的社区能量（一）厘清民俗文化资源认知到底如何理解文化，民俗文化资源在哪里？梁漱溟说,文化就是吾人生活所依靠之一切”[]。当代学者王东岳解释为：文化是人类面对其生产环境和基于这个生产环境所产生的谋生行为及意识体系[]。许倬云在美国高山大学“十日谈”课程总结中提到：文化是一种行为，是一种理念，理念作为行为的准则驱策我们如何选择，如何处理事务。如此看来，文化资源并不只是局限于那些历史上的杰出创造，文化也绝非仅仅是具体某一项传统手工艺、节庆、曲艺表演、地方美食或文化符号的静态表达，文化在当下可见、可参与的常民生活里。一方水土一方百姓特有的生产生活方式与社会价值观、约定俗成是地方民俗文化之根基所在。那是活的文化，是日久积淀、众人创造、人与自然长期互动的实践与集体情感的凝聚，也是赋予文旅在真实的生活场景中区别于他处特别感染力之根脉所在！活在民间，是赋予历史上那些杰出创造以无限生命力的源泉。近年常见以唐诗宋词、诗经典籍赋予村庄文化的案例，不引经据典，似乎就没有文化可谈。事实上，诗经和汉乐府里的那些好诗其实源自民歌，并不是有诗人身份的人所写出来的。词最初也并不是文人创作，而是民间歌曲，甚至产生于大家认为有点“俗”的民间文化。从“伶工之词”到“士大夫之词”，出自社会上地位并不高、写流行音乐并作为职业性演奏音乐的人，他们的音乐形式在民间流行，后来才演变为文人士大夫的词[4]。扎根民间，是诗词重要的传统，也由此深入人心，形成无限生命力！在台湾美浓，当地那些从未读过书的老太太，站起来唱的却是“新绣罗裙两面红，一面狮子一面龙”[5]，整齐而押韵。她们可能不知道这和唐诗有什么关系，却是一脉相承。文化资源的识别不仅要回望历史，也要识别出属于当代的活的文化，当代鲜活才是可能走向未来的文化。要找自己的乡村文旅民俗文化特色，本土常民生活是一个极为丰富的宝库。那么，是不是生产实践开展起来、博物馆、民俗文化体验馆建起来，就能实现文化的有效传承呢？事实上，乡土社区的民俗文化能流传至今，离不开一方百姓的共识凝聚、共同欣赏与互相分享，这个过程是其扎根民心获取生命力的关键。如果传统仅仅成为博物馆里被封存了的遥远历史，远离当下乡土常民生活，文化的生命力也将止步于此。或者仅仅做为一种符号，成为雷同的工业化复制品而批量销售，最终将吞噬在过度商业化中，竭泽而渔，明年无鱼。（二）重启乡土社区人力资本我们往往更看重货币资本、土地、物质资源的能量，然而，在现实发展中，对乡村文化旅游经济增长能起到差异化竞争力提升的不是以上可复制性发展要素，而是卓有成效的人力资本培育。经济学家舒尔茨指出，人力资本不是数量上的劳动力；它是人的质量，包括人的进取心、态度、积累知识的程度及应用技术的能力。人力资本可以替代性弥补有限的资源投入，可以让原来没有价值的经济资源变得有价值，盘活原来利用效率低的资源产出更高收益[6]。人数是有的，但对于大部分乡村来说，恰恰缺这个质量。当前城乡联动，为能人下乡支持乡村振兴、参与文旅发展创造了有利条件，然而需求量远远大于下乡人才储备是客观现实。即便二者数量基本均衡，向来是优质资源吸引高质量人力，那么，第一个高质量怎么来？我们拿什么去请来有质量的人，汇聚为人力资本？周其仁老师进一步解析了人力资本的基本属性，与物质资源、货币资本截然不同，人力资本天然只属于个人[6]。首先是意愿，个人意愿不启动，再优质的人力也是负资产，零收益，不但任何外界强力无济于事，神仙也没有办法。现实的问题是，对于我们所追求的高质量的人力资源，人家的目标何以统一到我们的事业发展目标上，何以形成地方认同？即便请来了，外部的人力资源往往因红利而来，亦因红利而散。我们拿什么去持续留住人家？然而，本地土生土长，长期心系这片土地的在地社区力量，他们有意愿，我们是否挖掘充分了呢？看上去，那些再普通不过的村民确实难以与优质人力资本联系起来，以至于在我们生产实践中被极大忽视。有了意愿，知识与能力可以通过培训、学习与实践得以提高。况且，这部分力量如果视而不见，他们也天然闲不住。如此则务必将其组织起来，转化为正向积极力量。实践证明，有效的激励机制一旦启动，就能调动本地能人的积极融入，让本地能人和年轻人留在当地也可以努力拼搏一场，获得体面的、较理想的发展收益，是切实有效的村庄人力资本培育途径。从阿者科计划实践反馈可知，当本地村民优先获得发展红利的机制一经开启，原本到城里务工的年轻人就会主动选择在地发展，且主动挑起责任担当。乡村振兴，村民是主体，乡村文化旅游是紧紧依托乡土社区民俗文化而开展的经济方式，“民俗文化”离不开“民”，如果在地社区村民总处于配合性参与、甚至是被“安排、照顾”的位置，留在村里只能填充式的做做保洁等初级劳动，恐怕不行。那么，对于大部分村民的力量如何引导？每一个在地社区村民天然掌握的乡土地方知识本身就是参与地方文化旅游经济的重要生产性资本。原住民通过长期在地生产生活实践，熟知那里的每一座山、每一条河，自然风景与传说典故、地方美食与乡土风物，那里蕴藏的地方生存智慧与知识、技能、甚至方言等乡土文化要素本身对于异地访客来说，就是无可替代的原真性体验源泉。结合人群分类进行相应职业技术定向培训与组织建设，就能够将其转化为各有所能的、具有一定质量的人力资本。同时，以村集体为中心，要大力培育各类农村新型经济组织、社会组织和自治组织，不断提升社区的整合力。这个过程无需重投入，只需要以科学的机制去激活个人意愿，加以引导、培育，营造正能量社区文化氛围，就能快速释放生产红利，大大提升发展效能。需要注意的是，这股被严重低估的在地社区力量还承载着地方发展的根本所在。经济指标起来了，并不等于实现了发展，发展的根本是人的发展，而非物[7]。联合国开发计划署的《人类发展报告》（HumanDevelopmentReport,UNDP）将“发展”定义为：个人选择的扩大，通向长期、健康生活的观念，获得知识，能够获得维护体面生活所需的各种资源。另一方面，发展的理论研究表明，发展是内源性的，唯有内生动力才会驱动真正的发展。对外部优质资源方的正向吸引也离不开本地有生力量主体性的不断增强。建立良性循环，形成以本地有生力量为主体，外部多力协同的共建共享发展新格局，从而推动健康、可持续的高质量增长。（三）实践蹚出主客共享新路子依托村庄民俗文化资源发展乡村旅游，如果向景区、度假区建设发展模式看齐恐怕不行。它们本质上都是基于资源的生产性空间，是商业化的休闲服务功能区，其核心资源基础吸引物甚至可以凭空创造，这和乡村文化旅游发展所追求的目标本质不同。如果说前者连接的是人与自然或文化资源，连接的是人与商业，乡村文化旅游的本质则是连接了两个“人”，乡土社区原住民与访客以主客共享的方式共同连接了彼此的美好生活。乡村文化旅游目的地是存储本地人幸福的地方，是人们世代栖居、生活的地方，是社区大家庭，这是一种主体意义上的存在。社区幸福了，才能给访客带来幸福感和获得感，主客共享是为乡村文化旅游发展路径的基本遵循。

具体怎么干？任何理论与认知的形成都离不开本时代本土实践的深入探索与研究。发展没有标准答案，唯有脚踏实地，立足现实问题，摸着石头过河，让我们认识的普遍性发展规律与具体实践反馈不断验证迭代，才能在实践中蹚出自己的路。正如《实践论》指出，实践的观点是辩证唯物论认知论的第一观点和基本观点，二者互为依赖，理论的基础源自实践，并且转过来要为实践服务[8]。自一百多年前孙中山乡村建设思想开创以来，到二十世纪三十年代梁漱溟邹平模式、晏阳初定县模式、卢作孚北碚模式，中国本土实践探索为我们奠定了中国乡村建设思想在世界乡村发展理论体系中的重要地位[9]。当前，国内外发展环境前所未有，乡村文化旅游本身的综合学科复杂性叠加发展面临的全新时代挑战，任何模型与理念认知在缺乏实践检验的前提下大规模应用，都难以避免潜在风险。唯有以真实世界中的经济社会发展要求为本底，将认知建立在实践上，超越单一学科边界，才能推动认知更新和有效实践。

我们看到，云南元阳阿者科计划在中山大学保继刚老师团队的外部扶智引导下，本着“将吸引物权归还给村民创造者”的原则，充分调动并依靠原住民力量，探索出了一条内源式村集体企业主导、主客共享的社区文化旅游发展新路径。他们坚定“村民就是梯田的一部分，是森林的一部分，是资源的拥有者和保护者，没有他们的合作，外来的专家和管理人员连一棵树、一只鸟都保护不了”[10]。自年启动，一年下来，实现收入超过40万元，村民分红金额为元。在这个过程中，村民保护了自己的传统文化，并且将自己的传统文化转变为振兴发展的现实驱动力，访客得以体验到原真性的地方文化。在近日召开的世界旅游联盟·湘湖对话中，由世界旅游联盟、世界银行、中国国际扶贫中心共同发布《00世界旅游联盟旅游减贫案例》报告中，阿者科成为现场展示优秀案例，从中我们也见证了本地社区成为支持可持续文旅高质量发展的重要力量。在江苏省扬州市方巷镇沿湖村，全体村民齐心协力，以政策为引领，从推动社区发展、奔向安居乐业幸福生活出发，走出了“沿湖实践”主客共享的社区文化旅游发展新路径。取信于民、还权于民、三权分置组织结构的建立及填塘整地、渔民上岸工程的实现完成了全体村民的凝心聚力；年，全体村民共同协力、自主组织策划了首届渔文化美食节，结果好评如潮，昔日落后的沿湖村转瞬间成为市里文化旅游推介的必选项目地，开启了沿湖村文化旅游产业发展的第一步。坚持以社区发展为中心，紧抓人的培育与社区文化建设，将生态保护放在首位，不断探索建立、完善社区内部旅游经济的市场化管理机制与发展原则，推动健康的社区发展与文旅经济增长的有效平衡是沿湖村在实践发展中始终不变的坚守。年，沿湖村被国家农业部评为“国家级最美渔村”，年，沿湖村旅游产业产值余万元，村集体收入达45万元，人均年收入.万元。“渔三代”俏渔娘抱团创业，自主组织参加各项学习培训，探索渔文化休闲体验新业态。村两委搭平台，村民们发挥创造力已经成为沿湖新风尚。莫非照此思路发展乡村文化旅游不